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Innovazione: creare valore da un’idea
Innovazione. Realizzare valore da un’idea, attraverso un processo di conoscenza, valutazione, sperimentazione. Caratteristiche, definizione, analisi del processo di innovazione. Il ruolo del manager e l’importanza della formazione
L’INNOVAZIONE
Innovazione è, nella sua definizione più semplice, creare qualcosa di nuovo.
Sembra facile, si potrebbe dire, ma la realtà è spesso molto più complessa.
Se cerchiamo qualche definizione alternativa, magari cambiando punto di vista, possiamo dire con lo stesso livello di verità che innovazione è
- la capacità di creare, da parte di un’azienda, nuovi prodotti e nuovi servizi
- il processo che applica la conoscenza a un’idea e genera qualcosa di nuovo
- la prima relizzazione di un’idea, creata per portare vantaggi a un’azienda
È bene specificare che l’innovazione non è solo un nuovo prodotto da lanciare sul mercato, ma può essere costituita anche da un nuovo meccanismo produttivo, un nuovo materiale, una nuova tecnologia, una nuova organizzazione interna o della rete vendita, il cambiamentro dell’esistente per essere più in linea con quello che accadrà e raggiungerlo prima della concorrenza.
Alla velocità con cui si muove il mondo, infatti, è facile prevedere che entro pochi anni la maggioranza dei prodotti con cui abbiamo a che fare sarà obsoleta e i profitti delle aziende deriveranno in larga parte da nuovi prodotti e servizi, alcuni dei quali, oggi, sono soltanto ipotesi di lavoro.
Inoltre i cicli di vita dei prodotti si sono abbassati e le posizioni dominanti – anche grazie allo sviluppo tecnologico – sono difficili da mantenere.
Il vantaggio, quindi, si sposta verso la capacità di innovare e aprire a nuovi business.
Innovare, però, non è un processo semplice e mette in gioco tutte le componenti dell’azienda, non solo la creatività, vera o presunta.
Come prima l’innovazione prevede un elevato grado di incertezza.
Innovare significa non preoccuparsi dei fallimenti e degli errori. A volte sono proprio gli errori a rendere possibili scoperte impensabili. È necessario tenere la mente aperta a ogni conseguenza e possedere una buona capacità di resistere alle sconfitte. Arriveranno, ma non saranno per forza un male.
Poi, una sperimentazione continua.
L’innovazione deriva sempre di più dalla sperimentazione e dall’apprendimento, dal miglioramento dei risultati ottenuti dagli altri. Non sempre il primo a realizzare un’idea è quello che riesce a imporre il prodotto sul mercato. Innovare significa anche seguire gli esempi positivi, le strade aperte che possono dare più successo.
IL PROCESSO DI INNOVAZIONE: CREARE VALORE
Creare nuovi prodotti o servizi deve creare valore.
Lo scopo ultimo dell’innovazione, perciò, è creare nuovo valore.
In sintesi, valore è quello che il cliente è disposto a pagre per il prodotto e ha a che fare con la soddisfazione del cliente e con la capacità del nostro prodotto di semplificare e risolvere problemi.
La facilità d’uso, l’aumento di funzionalità, la riduzione del costo, la forza del marchio, l’impatto della novità, il design e la bellezza dell’oggetto, sono tute caratteristiche che generano valore e di cui bisogna tenere conto nell’analisi del processo di innovazione.
Il processo che dall’idea produce valore deve perciò essere analizzato con molta attenzione. Capire il processo di innovazione. Come si passa dalle idee alla loro realizzazione.
Non basta essere in grado di inventare o avere un’idea.
Occorre capire la possibilità di realizzarla e realizzare il suo ingresso nel mercato. Non basta avere un’idea, bisogna scoprire in che modo generare valore. Avere un’idea potenzialmente vincente è relativamente facile. Scoprire come metterla in pratica e, soprattutto, se è possibile metterla in pratica, con quali risorse e a che costi è un passaggio fondamentale, complesso e necessario del processo di innovazione. Un’idea geniale non testata è del tutto inutile ed è proprio con il test, la sperimentazione, che è possibile verificare se l’idea è vincente e sarà in grado di superare la selezione e arrivare alla realizzazione.
L’innovazione è costretta a guardare molto avanti. Un prodotto nuovo, ideato oggi, dovrà confrontarsi con il mercato e i clienti fra almeno due anni, in una situazione di sicuro diversa da quella in cui è stato ideato, dal punto di vista demografico (età della popolazione), economico, sociale, ambientale.
Eppure, nella realtà economica di oggi, solo l’innovazione può garantire alti livelli di profitto, perchè è l’unica che può garantire monopoli temporanei.
Negli ultimi quindici anni i nuovi sul mercato hanno quasi sempre battuto le aziende consolidate. Un esempio sotto gli occhi di tutti è l’ingresso di Apple nel mondo degli smartphone e le conseguenze per Rim e Nokia. Di fatto è sempre più difficile sostenere nel tempo un vantaggio competitivo.
La vera fonte di vantaggio è la capacità di innovare.
L’innovazione rompe equilibri pre esistenti e genera profitti extra.
Per crescere le aziende devono spezzare il ciclo dell’imitazione del concorrente. Spesso, addirittura, del concorrente sbagliato. Esiste un surplus di aziende simili, con prodotti simili, risorse simili, che offrono prodotti simili. Destinati, probabilmente, a fare simile fine.
Spiazzare, guardare il mondo, se stessi e i propri clienti sotto un’ottica diversa, è il primo passaggio necessario. Basta pensare al modo in cui Ryan Air ha inventato il business delle compagnie aeree low cost.
L’innovazione nasce dalla conoscenza dei desideri e dei bisogni dei clienti, dall’analisi della propria azienda e dalla consapevolezza delle sue potenzialità, dall’utilizzo della tecnologia, dalla messa in atto precisa e rigorosa di metodi e processi.
Occorre combinare tecnologia, realizzabilità tecnica, commercializzazione possibile, per non creare innovazione fine a se stessa, che rischia di essere non solo inutile per l’azienda, ma addirittura dannosa.
Serve creatività per la realizzazione e conoscenza per trasformare l’idea in successo e generare valore.
In sintesi il nostro processo di innovazione può essere sintetizzato in:
- generazione
- valutazione
- sviluppo
- commercializzazione
Una strada in salita, qualcosa di simile alla selezione naturale, in cui molte idee si possono e si devono perdere per strada. Se partiamo da 1000 idee è probabile che 100 giungano alla valutazione, 10 allo sviluppo e una sola finisca per essere commercializzata.
Si tratta di un imbuto, tanto più stretto quanto più limitate sono le risorse disponibili dell’azienda. Meno risorse, infatti, possono implicare minore possibilità iniziale di generare idee che possano sopravvivere fino al mercato.
Di una cosa occorre tenere conto.
Le innovazioni, anche quelle più casuali, avvengono sempre in un ambiente preparato ad accoglierle. Il ruolo del management, quindi, è quello di rendere il terreno dell’azienda proprizio all’innovazione, favorirla, renderla possibile, facilitare la strada il più possibile.
RUOLO DELLA LEADERSHIP NEL PROCESSO DI INNOVAZIONE
L’innovazione di prodotti e processi, anche dal punto di vista dell’organizzazione e della tecnologia, è fondamentale e mantiene al centro il ruolo della formazione. Un aspetto spesso trascurato, malgrado molti contributi sia pubblici che privati. La formazione delle PMI, ad esempio, è minoritaria e rivolta soprattutto alle competenze tecniche, trascurando quelle manageriali.
Le strutture aziendali sono molto cambiate negli ultimi anni, passando da un modello piramidale gerarchico a una struttura piatta dove contano le competenze e in cui è cresciuta la partecipazione della base e dei collaboratori in termini di idee.
Il manager, quindi, non deve più preoccuparsi solo di cosa bisogna fare e se è giusto o meno farlo, ma deve essere in grado di estrarre da ogni persona il proprio talento (anche inconsapevole) e sfruttare al massimo segnali deboli e opportunità. Scegliere collaboratori e dipendenti in base al merito e al talento, accrescere i loro punti di forza senza sperare di eliminare del tutto gli aspetti di debolezza, motivarli, trovare la loro giusta collocazione all’interno dei meccanismi aziendali, pensare come un organismo unico – noi e non io, sono i principi fondamentali che il manager deve seguire nella sfida quotidiana all’innovazione.
Siamo nell’economia della conoscenza.
Il prossimo scenario di competizione aziendale è produrre idee capaci di avere successo.
La competitività di un’impresa, perciò, dipende dalla creatività, dalla capacità dei singoli elementi di risolvere problemi e dalla libertà di creare che l’azienda è in grado di fornire ai propri elementi.
È necessario, quindi, che la società sia in grado di favorire la creatività, attraverso lo sviluppo del merito, una pianificazione flessibile, il confronto e l’accettazione anche di punti di vista differenti, incentivi alla creazione di idee, formazione a tutti i livelli, spazi di discussione, investimenti per migliorare prodotti, processi e tecnologie.
Avviare un processo di innovazione in azienda richiede:
- progetti di innovazione strategica che vengono lanciati dalla leadership
- la creazione delle condizioni per cui le varie aree di competenza possono sviluppare progetti innovativi nel loro ambito e fornire alle persone i mezzi per poter innovare, formarli nelle tecniche di sviluppo della creatività e educarli all’importanza dell’innovazione
- l’investimento di energie e risorse e considerare l’organizzazione nel suo complesso come un’unica entità
- attenzione all’innovazione che proviene da altri
In pratica si tratta di affiancare alla propria azienda, una nuova azienda che si occupi di innovare, che impieghi le risrose dell’azienda tradizionale, ma sia anche in grado di trovarne di nuove. Un’azienda su cui occorre investire, sapendo che andrà incontro a molti fallimenti, prima di arrivare a destinazione.
Innovazione e idee richiedono risorse.
Anche in periodi di crisi e difficoltà come questo, restano sempre il milgior investimento possibile. Il più redditizio, quello che più di tutti può cambiare i destini di un’azienda.
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