Geomarketing: cartografia, statistiche, conoscenza, vendita
Geomarketing, dalla cartografia al marketing, attraverso l’analisi dei dati demografici, economici e statistici.
Conosci i tuoi clienti? Sai dove sono? Che cosa fanno?
La tua rete di marketing sa rispondere e agire di conseguenza?
Le risposte alle domande appena poste sono l’area di lavoro del geomarketing che, come la parola evidenzia, non è altro che un combinato particolare di geografia, cartografia e marketing.
In particolare si tratta di applicare il marketing, ossia il business dal punto di vista del potenziale cliente, all’analisi dell’ambiente in cui l’azienda svolge o intende svolgere la propria attività, valorizzando l’aspetto territoriale, spaziale e geografico del processo commerciale e introducendolo nel processo decisionale.
Conoscere la propria clientela, anche dal punto di vista geografico, significa analizzare, capire e affrontare anche i meccanismi che ne determinano le richieste, i bisogni e, in ultima analisi, la domanda. Tutte informazioni indispensabili per affrontare un nuovo mercato, ottenere il massimo dal proprio mercato di riferimento o realizzare una rete vendita in grado di giungere con la massima efficacia e efficienza a perseguire gli obiettivi aziendali.
La traduzione delle carte geografiche in digitale consente di visualizzare, su uno strumento abituale, dati di mercato e di vendita. La versatilità e la semplicità del mezzo permettono una rapidità e efficacia di analisi del tutto impensabile fino a poco tempo fa. Con la stessa immediatezza con cui zoomiamo, per esempio, su una sezione di Google Maps, siamo in grado di zoomare sulle caratteristiche economiche di una determinata area di interesse, magari in combinazione con la presenza dell’azienda (negozi, concessionari, rete vendita) nella stessa zona.
Analogamente gli stessi dati possono essere messi in relazione con le caratteristiche demografiche della zona (popolazione, popolazione in lavoro attivo, fascia di età, composizione famigliare), con i servizi disponibili (rete di comunicazione pubblica, copertura Internet, infrastrutture) e con macrodati economici come fasce di reddito (prodotto e/o speso), presenza di attività commerciali sul territorio.
Si tratta di dati reperibili in maniera abbastanza facile, con il proliferare dell’informazione e di società che si occupano in maniera specifica di mappare e confrontare le caratteristiche della popolazione e i suoi comportamenti e che la società digitale ha reso gestibili e confrontabili al volo, senza l’obbligatoria lentezza e staticità del cartaceo.
Rispondere alle domande iniziali (chi, cosa fa, dove, quando, perchè) diventa perciò non solo possibile, ma relativamente semplice e economicamente vantaggioso. Possiamo scoprire quanti clienti potenziali abbiamo in una determinata area geografica di interesse (comune, provincia, regione), in quale fascia di reddito si colloca la popolazione di una zona in cui desideriamo aprire un nuovo punto vendita e quale densità di punti vendita analoghi al nostro è già presente, una ricerca verticale e orizzontale potenzialmente infinita e in grado di rivelare meccanismi del tutto impensabili e nascosti che stanno alla base delle scelte della clientela.
Una catena di relazioni che il geomarketing è in grado di sintetizzare in una sola mappa e che può essere utilizzata per ottimizzare la clientela già esistente, scoprire nuove occasioni di business o prendere decisioni sulla base di dati certi che consentano anche previsioni e breve, medio e lungo termine.
In pratica, come si agisce?
Il punto di partenza sono i dati che l’azienda già conosce e che in larghissima parte sono geolocalizzati.
Il database clienti, per esempio, possiede l’ubicazione del cliente, il punto vendita presso cui ha acquistato, il numero di acquisti realizzati in un arco di tempo a scelta, la posizione rispetto alla rete di vendita e alle vendite effettuate di solito dal negozio presso cui si è rifornito.
Sovrapponendoli ai risultati di ricerche commissionate ad hoc o agli indicatori economici già disponibili è possibile ottenere il grado di dettaglio richiesto per la necessità specifica, dall’analisi di posizionamento a quella di contesto o tendenza, dall’analisi distributiva dei clienti e delle risorse aziendali a quella degli investimenti.
Vediamo un esempio.
Supponiamo di voler aprire la nuova filiale di una banca in una provincia italiana.
Un’analisi di geomarketing ci consente di conoscere:
• il numero di famiglie residenti
• il numero di clienti già acquisiti nell’area
• il numero di operatori bancari (analisi della concorrenza)
• le fasce di reddito della popolazione della provincia
• le statistiche sui comportamenti e i consumi della popolazione
Uno studio preliminare restituisce i comuni con le milgiori potenzialità.
All’interno di questi, un’ulteriore analisi consente di determinare, attraverso un modelo gravitazionale, una serie di aree di attrazione per il nuovo sportello, non necessariamente comprese all’interno del confine del comune stesso. Il confronto delle possibili aree di attrazione realizza quindi la decisione finale sull’apertura.
Allo stesso modo si può agire per determinare l’apertura di un nuovo punto vendita della grande distribuzione, valutare la performance di un punto vendita attivo o analizzare la propria clientela, magari utilizzando anche i dati sui consumi raccolti con le tessere punti.